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户外移动场景是一张流动的网，把都市优质人群网罗其中；户外移动场景是一根线，串联众多优质户外场景：商圈、社区、机场、高铁站、地铁站等，形成线下传播的头部平台。CTR调研数据显示广告主倾向投放地铁、机场、高铁、公交车、出租车类户外移动场景led显示媒体，户外移动场景led显示媒体在广告主常用媒体中占据半壁江山。
5G将来，在物联网和AI应用趋势下，移动户外媒体将创造更多与手机和受众强链接的应用场景。我们采访了中国传媒大学广告学院资深教授黄升民，凯帝珂产品智能事业部总经理何浩铭，与CTR媒介智讯副总经理黄磊，邀请他们共同探讨，在此环境下，移动户外场景相较于固定场景，能提供哪些多元化的独特营销价值。
与户外的固定场景相比，户外移动场景led显示媒体具备哪些独特的营销优势与投放价值？
黄升民
过去，人们根据经验会在一些重要的路口诸如闹市、地铁或机场地段竖立广告牌做告知提示性广告，因为这些地点能够引起人们的注意，是必经之路，用现在的话说就是流量的入口。这些位置的触达率非常高，属于稀缺的资源。所以，这些地段都是广告主重点争夺的地方。
现在，随着技术的演进，原本稀缺的资源逐渐丰富起来了。过去，有些户外广告的设立有限制，比如说，光线上的限制，交通要道 上面积的限制，导致空间不够用，信息发布的量有限，为控制这些稀缺资源，广告主和代理公司为此竞争得非常激烈。随着技术的演进，户外广告逐渐突破了原来的限制。举例来说，从前地铁内的广告是普通灯箱，一段时间内只能放置一条广告，但随着电子屏的引入，在有限的空间和时间内广告露出频率和内容都增加了，突破了既有的局限。
“场景”这个词源于戏剧和电影领域，泛指某个故事所设计的环境或空间，后来互联网广泛地使用这个词汇，泛指虚拟空间所设定的某一个虚拟环境。户外广告本来就是物理的具象的空间媒体，之所以频频使用“场景”，我认为，是因为原来的空间局限已经突破了，物理空间和虚拟空间相互跳接而成为随需求随情景而设定许多新的“场景”。户外媒体用场景作为流行术语，背后的原因就是技术进步，它帮助户外广告突破了原有受限的空间，融合了实体和虚拟、线上和线下，丰富了情景资源和营销方式。这是技术变化潮流导致资源越来越丰富，表现越来越多彩，户外媒体的整体价值也就因而提升了。
移动和固定媒体都有自己的价值。两者相比，固定媒体能够传递一定的信息，但不具备移动媒体所含有的移动空间资源和个人数据资源，同时在信息传递上也有自身的局限性，而移动媒体的信息传递效率和数量更高。举例来说，现在有些手机广告能够监测受众的页面停留时间，也可以呼应移动空间的变化，而且，这些变化均以数据方式实时回传反馈到信息平台。
围绕空间受限信息受限的困局，户外广告通过新的技术手段不断取得突破。就拿数据收集来说，随着诸如人脸识别或探针技术的进步，固定媒体不再仅仅是单方面的信息呈现，体现在能够搜集信息，与人群互动，捕捉到移动人群的数据，媒体和信息呈现的方式也就更丰富了。
户外媒体的两个核心技术，一个是大数据，另一个是信息传输技术。在这两项技术的加持下，原先资源受限的户外媒体在呈现内容和表现样式上开始变得丰富，价值也就能够提升。
首先，从媒体内容的角度来说，现在户外媒体有灯光、视频和互动游戏等表现形式，内容和形式上更为丰富。其次，户外媒体现在也拥有了互动的属性，不少广告可以和人对话，搜集更多信息，成为对自身有所把握的一个工具。第三，户外广告和移动网络、媒体结合以后，不再局限于某一个地段或位置了，突破了地理的限制。比如说，在地铁里这样空间资源非常稀缺的场景，过去人们只能使用灯箱，一段时间内只能播出一个广告，如今这些灯箱变为电子屏，呈现出多种空间，成为可以和来来往往乘客交流的工具。
简单来说，随着技术的进步，户外广告可以突破原有的想法，在更大的空间考虑它的价值和可能性。
何浩铭
这些户外移动场景led显示媒体，应该分成出行类和通勤类两个大类，这两类有区别。与固定场景的媒体比起来，通勤类户外媒体（如地铁和公交车）的流量频次固定，是相对特殊的地方。而出行类媒体，机场、高铁，以及飞机和高铁内的一些媒体（如行李箱、后座以及机身），优点更为明显，受众主要是高收入和旅游类这样的特殊人群。而其他固定场景led显示媒体，接触的人流量虽然大，但“一对多”，很难精准触达这些人群。因此，在触发频次和精准触达方面，通勤类和出行类媒体有一定的优势。与户外固定场景比起来，移动场景的优势在于频次上的高频或是目标受众浓度高，对某些特定的营销活动目标而言更具投放价值。
黄 磊
移动场景led显示媒体和户外移动媒体在物理空间和媒体资源具有优势。
第一，通常来说，移动场景led显示媒体有交通工具内和交通工具外两大空间，这点就比固定场景led显示媒体多了空间优势，而接触空间多了，可售卖的媒体资源也就多了，这对广告主而言，就有更多资源可以使用，这是移动场景led显示媒体相对于固定场景led显示媒体的第一个优势。
第二，相对于固定场景led显示媒体，移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。例如，飞机、高铁和出租车内都是移动工具的内部媒体，消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时，人在户外固定场景led显示媒体前的停留时间相对较短，可能也就几秒钟的接触时间。两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距，而更多时间可以增加更多接触机会，这是移动工具内部媒体的第二个优势。
第三，任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景，固定媒体基本上只有一个场景，写字楼就是电梯媒体，商场里就是商场的场景。但移动媒体在很多场景之间游动，例如，出租车媒体从机场到商业圈，到居住圈，具有多个入口价值。媒体和人的联系一定来自于场景，场景又是人的入口，因此移动户外媒体具备对接多个入口的可能。对移动媒体而言，外部场景具有丰富的资源，而它的媒体价值整合了多个场景入口的综合价值。最后，移动媒体打破了固定场景led显示媒体用户覆盖的空间限制。一般而言，固定场景led显示媒体都会有空间的限制，覆盖多少受众取决于立多少点位，但移动媒体，如出租车和高铁，他们的特点决定了它能在短时间内对大区域进行地毯式覆盖，这也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。
户外移动场景led显示媒体未来能够成为主流的几个关键要素是什么？
黄升民
需要在技术方面创新。
以碧虎为例，第一，呈现手段上的变化，微距投影使所有车都能投射，将车体这样一个移动的物体变成移动的媒体，给候车的人，周围的人看，成为了移动的广告体。
第二，自身成为数据的搜集仪器，在行驶过程中不断收集路况、店面和行人的信息，成为了移动信息的捕获者和新信息的发布者。当然，这一技术还有不少需要解决的问题，联网和信息播出的安全，公共服务的嵌入问题，都亟需解决。
这项技术发明很有意义，不仅是出租车，还有其他种类的车辆，如果以后移动物体都能成为媒体，那么这项技术的意义就能够呈现出来了。
何浩铭
公交车和出租车都是流媒体，他们的受众不只有搭乘的乘客本身，还会在城市里移动，因此车辆经过的周边人群就也都是可以触达的受众。在过去，由于人群监测技术的缺失，这些流媒体的曝光率和触达率难以准确评估，没有明确的算法可以计算触达的人数和受众组成。只能按照出租车或公交车在城市里的路线，可能经过的人流量，来进行大致的估算，或者用传统的问卷调查方式，来估算触达人群（德高做过）。
现在，随着移动数据和流媒体的结合，移动媒体希望成为主流的前提有二：第一，移动数据接入流媒体，这些人群的数据能够协助到广告主重要的营销和投放参考。第二，现在的移动媒体，有内包车和外包车概念，内包车指的是出租、公交或地铁车厢内可投放的位置，这些场景相对封闭，效果比较好。而外包车指的是车厢外的广告投放位置，冲击力更强。未来如果在相关数据和系统升级的支撑下，在移动媒体中也加入程序化购买的系统的话，那么媒体本身也是一次升级突破，有望变成主流媒体之一。
黄 磊
主流媒体的判断因素在于，媒体能否吸引到更大的广告主和广告预算，来印证媒介的价值，从这个角度来说，主流媒体通常能吸引到更多广告主和大的广告预算。户外移动场景led显示媒体能够成为主流，主要取决于三个因素，第一，消费者的行为习惯和消费习惯会不会有本质的变化。以高铁媒体为例，近年来越来越多中国人开始乘坐高铁，高铁线路变多，乘客基数变大。如果一个户外移动媒体的用户基数越多，乘坐频次越多，那么它成为主流的可能性也就越大。
第二，媒体广告形式的统一和稳定。一般而言，大广告主的大预算投放，都希望采用稳定的广告形式，而随机灵活不稳定的媒体资源，管理难度和成本都很大。大多数户外媒体有不稳定的地方，这是户外广告和其他广告形式的最大不同，对媒体自身的发展和运维造成了极大困难，同时也确实造成了大广告主投放的障碍。 如果户外移动媒体能在覆盖一定量以后，把媒体形式固定下来，那就具备了主流媒体的第二个特征。
第三，媒体投放能否简单有效地被监控。大广告主最关心的是广告投放稳定、形式稳定、容易监控，这三点具备以后，成为主流就是时间问题。但是，成为主流媒体与否并不影响户外移动广告成为有特点的媒体。而特点也决定了户外移动广告预算有天花板。移动媒体能否变成主流，并不代表移动媒体中的某个媒介能否变成主流，移动媒体根据交通工具的特点，都有自己的特色，每一个都不一定能成为主流，但移动媒体有可能成为主流。
5G将来，在物联网和AI应用下，户外移动场 景媒体有哪些新的发展趋势与机会？
黄升民
如今，5G和物联网的时代即将到来，5G传输的速度、含量和效率与现在完全不同。有了5G以后，VR，3D未来会以更低的价格普及，信息的交流也会变得更为畅达。现在人脸识别、探针和各种信息互动交流的使用，已经非常频繁，而随着5G时代的到来，线上线下，户外移动都会开始融合，户外媒体固定在某个框架内的媒体束缚即将会被打破。
熟悉IPTV的人都知道，就以看电影为例，家里可以先看一部分，走出去以后手机或其他移动设备可以接着看，进入汽车看投屏，出差在外地，移动屏的内容也可以投递到视频盒子上。目前，这只是普及在个人付费的视频领域，也会受制于网络环境的优劣。今后进入5G时代，传输必然更加海量和流畅，户外广告很可能也和我们熟悉的IPTV一样，广告传播进入无缝的连接，比如你在一个地方看到一个广告，接着到另一个地方，这个广告也能投射出来，同时第二个广告也是对第一个广告的补充，解答你在看第一个广告中的疑虑。随智能化发展，广告会呼应你、猜测你，根据你的需求投送信息给你。总而言之，未来的户外媒体以多种空间，多种角度，多种信息满足用户需求。
在技术引领下，户外广告会发生许多新的变化，应对这些变化，有两个关键问题要把握的。首先是户外媒体的核心概念非常重要，第一，户外媒体传播的事物与其他媒体传播的不一样。户外媒体起初是一个地标性、标志性、告示性非常强的媒体。在过去，人们不断用新材料来呈现这一媒体，一开始是用石头垒碑，后来再用霓虹灯、LED，越来越多的空中投屏、灯饰、墙壁，这是户外标志性的技术进步。只要有新的材料和技术，就能改变户外媒体本身的固有形象，这是一大趋势，呈现手段的变化。
第二，场景营销的逐渐改变。所谓场景营销，在虚拟空间不断根据人的需求和兴趣，来设计新的虚拟空间。这和现在所有的新技术有关，比如庞大的数据流——大数据，强大的运算能力可以穿梭于场景，帮助场景进行改变，满足移动人群的需求；再在合适的地方，将这一信息呈现给消费者，这是对于分散性人群的个性传播。未来，在大数据的加持下，户外媒体将为每个人定制场景，再进行传播，这是户外媒体的趋势。
以后，人在户外移动的时间会不断增加，这是大背景。在这个背景下，一些大的流量入口，必经之路是稀缺的，始终是可关注的，根据新的场景和技术来革新、丰富信息发布的方式，满足信息发布者和接收者的要求，这就是移动场景led显示媒体未来的机会。
何浩铭
5G，物联网和AI三者之间是递进的顺序。5G的铺开是物联网的基础，物联网应用以后，大数据才能积累，让AI有做机器学习的基础。而这些技术，在静态户外媒体和动态户外媒体上造成的效果也不一样。在这个背景下，通过程序化购买，动态户外媒体（如视频类）有机会和线上打通，更精准、更高效也更便捷地将广告传达至受众。然而，这也并不意味着静态户外媒体的消失，以内包车和外包车为例，他们也有自己价值存在，预算比较充分的广告主还是会选择这些媒体，因为他们在同等预算下有着最高效的触达品质，所以这部分户外媒体，不会受到技术进步的太大影响。5G、物联网和可穿戴设备与智慧城市也有所联系，在不同的站点、机场和高铁场景内，智能设备和户外媒体融合，打造更立体、更丰富的广告呈现模式，将线上线下活动相整合。
黄 磊
从两个层面看，一个是对媒体自身而言，互联网传输能力加强，内容能力加强，素材形态更加丰富。某些户外移动广告，原来只能呈现图像，而现在能展示视频，同时视频中也可能加入3D和VR技术。二是内容质量也有提升，低画质变成高画质，原本很简单的视频媒体中加入AR或3D技术，延展出很多形态。
第二，和媒体受众的交互能力也变强了。由于载体的电子化能力变强，用户的电子设备（如手机）交互能力也就变强，过去，传统户外媒体传播方式非常被动（如广告牌立在路上，人经过就能看，但每个人看到的都是同一幅画面）。未来，在5G技术应用以后，屏幕点位能够和手机连接，户外广告的素材能延展到用户手机上，不再受限于媒体目前的物理形态。同时，网速增强以后，素材的传输质量和速度更佳，增加与消费者的互动，从而让他们喜欢上户外广告。
第三，手机上的素材会更有针对性，更为精准，可以私人订制。5G应用以后，户外媒体将有更大变化，场景价值更容易把营销和用户连接在一起，由于户外媒体具有娱乐、消费等多个场景特质，更容易和消费者建立起营销关系，这也是户外媒体和其他媒体的重要区别之一。
请分享1-2个户外移动场景led显示媒体的优秀案例。
黄升民
碧虎与上海强生合作。碧虎新技术出现以后，信息能够更新，不只是一个告示牌，天气变化、路况信息都可以告知，这是公共服务的切入点；还能发布商店活动，新品上市等信息。简单的后车屏，现在变成新的移动户外媒体，呈现的内容更加丰富，发布者也多了，价值也提高了。对于社会来说，这是移动信息的很大突破。
地铁广告以德高申通为例，从前是灯箱、尺寸和光线需要讲究；后来出现了电子屏，户外媒体受众可以参与，比如说电子屏里有游戏，或其它活动，观众可以用手机互动，呈现手段越来越多。
何浩铭
2017年戛纳得奖的法航案例。2016年的戛纳电影节期间 (5.7-5.21)，法国航空在洛杉矶前往巴黎的部分航班上推出了 "Cinema to Go”，乘客没看完的电影会被作为礼物赠予乘客，乘客可以在智能手机、电脑和平板电脑上打开免费观影链接。通过科技将不同屏幕和终端联通。法航的乘客可以在预定完飞机以后，在手机上下载一个应用，在应用中输入飞机航班号以后，可以将手机屏幕和飞机上的电子屏联通。如果乘客在飞机上没有看完电影，着陆到酒店以后，乘客依旧可以在手机、电脑或平板中把电影看完。
2018年格莱美“Play the city”，营销预热活动，将格莱美奖的音乐属性与城市融合在一起。格莱美主办方与Uber合作，在Uber车门玻璃上贴上薄膜，装设摄像头，捕捉乘客所看到的城市场景，把这些景色通过搭载的计算机程序，转化成音符，通过搭载AR（增强现实）技术并经过电脑操控后，可以看到在纽约街头行走的路人都化成音符，形成一种创意十足的互动场景，完美符合“Play the city”营销理念。对于乘客而言，在车内等待的时间相对放松，更愿意接受信息，由此这一活动通过“信息传达、引起兴趣和加入互动”三大步骤，成功进行了一次移动场景led显示媒体营销。
户外移动场景led显示媒体覆盖了众多重要出行场景，在5G和物联网的加持下，移动场景led显示媒体将产生更多想象空间，有望成为户外媒体发展新的驱动力。
随着客户越来越关注移动场景led显示媒体的价值，我们预计，公交出租车类媒体的客户计划投放占比会在2019年继续攀升，进而不断逼近地铁类和楼宇类媒体，有望成为客户日益青睐的户外主流媒体，帮助更多的客户品牌解决营销痛点。
数据来源 3qled 显示之家
